Dobre oznaczenie produktu powinno działać równie sprawnie na regale magazynowym, linii kompletacyjnej i półce sklepowej. Problem w tym, że logistyka oczekuje przede wszystkim niezawodności i czytelności, podczas gdy marketing walczy o estetykę, wyróżnienie marki i spójność z identyfikacją wizualną. Najlepsze rezultaty daje więc projektowanie etykiet jako wspólnego narzędzia operacyjnego i marketingowego, a nie kompromisu pomiędzy dwoma działami.
Kiedy kod kreskowy spotyka design, czyli konflikt logistyki z marketingiem
Z perspektywy logistyki etykieta ma przede wszystkim działać. Kod kreskowy powinien być szybko odczytywany przez skanery, oznaczenie musi pozostać czytelne po transporcie, a klej nie może tracić swoich właściwości pod wpływem zmian temperatury, wilgoci czy tarcia.
Dział marketingu patrzy na ten sam element inaczej. Liczą się kolorystyka, jakość druku, rodzaj wykończenia, proporcje grafiki oraz sposób, w jaki produkt prezentuje się obok konkurencyjnych marek. Etykieta jest częścią doświadczenia klienta i może wpływać na ocenę jakości całego produktu.
Konflikt zaczyna się wtedy, gdy obie strony projektują swoje wymagania niezależnie. Marketing może wybrać materiał wyglądający atrakcyjnie, ale nieodpowiedni do warunków magazynowych. Logistyka z kolei może postawić na maksymalnie techniczne oznaczenie, które działa bez zarzutu, ale osłabia wartość wizualną produktu.
Dlatego znakowanie powinno być analizowane już na początku procesu projektowania opakowania, a nie jako ostatni etap przygotowania produktu do sprzedaży.
Czytelność kodów to nie tylko kwestia projektu
Kod kreskowy może być prawidłowo przygotowany graficznie, a mimo to sprawiać problemy podczas skanowania. Znaczenie mają kontrast, jakość nadruku, materiał podłoża, połysk powierzchni, wielkość kodu oraz miejsce jego aplikacji.
Problemy pojawiają się szczególnie wtedy, gdy etykieta:
- marszczy się na zakrzywionym opakowaniu,
- odkleja się podczas transportu,
- brudzi lub wyciera w magazynie,
- odbija światło i utrudnia pracę skanera,
- jest narażona na niską temperaturę lub wilgoć,
- trafia na nierówną albo trudną powierzchnię.
Błąd w oznakowaniu może spowolnić kompletację, generować pomyłki i zwiększać koszt obsługi pojedynczego zamówienia. Przy dużej skali nawet kilka dodatkowych sekund potrzebnych na ręczne wprowadzenie numeru produktu zaczyna mieć realne znaczenie finansowe.
Nowoczesne znakowanie towarów i opakowań jako element przewagi konkurencyjnej
Firmy, które traktują etykietę kompleksowo, mogą połączyć wymagania magazynu, transportu, sprzedaży i marketingu w jednym rozwiązaniu. Profesjonalne znakowanie towarów i opakowań powinno więc uwzględniać cały cykl życia produktu – od aplikacji etykiety, przez magazynowanie i dystrybucję, aż po moment, w którym opakowanie trafia do ręki konsumenta.
Takie podejście pozwala uniknąć sytuacji, w której firma zamawia atrakcyjną wizualnie etykietę, a dopiero podczas wdrożenia okazuje się, że materiał nie współpracuje z aplikatorem albo kod jest trudny do odczytania.
Jednocześnie nie trzeba rezygnować z estetyki. Nowoczesne technologie druku pozwalają łączyć wysoką jakość grafiki z parametrami wymaganymi przez procesy logistyczne. Odpowiednio dobrane materiały mogą zachować intensywność kolorów, trwałość i czytelność nawet przy intensywnym obrocie magazynowym.
Jak dobrać materiały, by spełnić wymogi magazynu i oczekiwania klienta?
Pierwszym kryterium powinno być miejsce aplikacji. Inne właściwości musi mieć etykieta nanoszona na karton transportowy, inne na plastikową butelkę, szklany słoik, opakowanie kosmetyczne czy produkt przechowywany w chłodni.
Wybór podłoża powinien uwzględniać między innymi:
- temperaturę aplikacji i magazynowania,
- wilgotność,
- kontakt z wodą, olejami lub chemią,
- rodzaj powierzchni opakowania,
- oczekiwany okres trwałości oznaczenia,
- sposób transportowania produktów,
- wymagania estetyczne marki.
Równie ważny jest klej. Nie każde oznaczenie powinno być mocowane w taki sam sposób. W przypadku powierzchni chropowatych potrzebna może być większa siła klejenia, natomiast przy opakowaniach wielokrotnego użycia korzystniejsze może okazać się rozwiązanie umożliwiające łatwe usunięcie etykiety.
Podłoże, klej i technologia druku powinny być dobierane jako jeden system. Dopiero wtedy oznaczenie może bezbłędnie przejść przez procesy magazynowe, a jednocześnie dobrze prezentować produkt na półce.
Jedna etykieta może realizować kilka celów biznesowych
Dobrze zaprojektowane oznaczenie może jednocześnie usprawniać identyfikację towaru, wspierać automatyzację magazynu, ograniczać liczbę błędów i budować profesjonalny wizerunek marki. Nie ma więc powodu, aby logistyka i marketing konkurowały o miejsce na opakowaniu.
Co więcej, etykieta może zostać wykorzystana jako nośnik dodatkowych informacji. Kody QR, dane zmienne, numeracja partii, elementy identyfikacyjne czy komunikaty marketingowe można projektować jako część jednego spójnego systemu.
Z punktu widzenia zarządzania oznacza to mniej poprawek, niższe ryzyko reklamacji i sprawniejsze wdrażanie nowych produktów. Im wcześniej logistyka, marketing i produkcja uzgodnią wymagania wobec etykiety, tym niższy jest koszt późniejszych zmian.
Znakowanie jako element optymalizacji całego procesu
Etykieta nie powinna być traktowana jak dekoracyjny dodatek ani wyłącznie techniczny obowiązek. W nowoczesnym przedsiębiorstwie jest elementem infrastruktury informacyjnej produktu – łączy magazyn, transport, sprzedaż i komunikację marki.
Najlepszy efekt daje rozwiązanie projektowane z myślą o całym procesie, a nie tylko jednym jego etapie. Dlatego przed wprowadzeniem nowego opakowania warto przeanalizować warunki aplikacji, transportu i ekspozycji oraz zestawić je z celami marketingowymi. Konsultacja procesów pakowania z ekspertami Orion ZT może pomóc dobrać materiały i technologię znakowania tak, aby jedna etykieta jednocześnie usprawniała operacje i wzmacniała produkt na rynku.
