Zapach to jeden z najsilniej wpływających na człowieka bodźców. Ludzki mózg jest w stanie zapamiętać zapachy i kojarzyć je z konkretnymi wydarzeniami znacznie lepiej, niż w przypadku obrazów czy dźwięków. Dzieje się tak głównie dlatego, że zmysł powonienia jest ściśle powiązany z częścią mózgu odpowiadającą za emocje. Nie ma co ukrywać – zapachy, przyjemne czy też nie, zapadają w pamięć i potrafią skutecznie zatrzymać lub odrzucić osobę od danego miejsca. Specjaliści od marketingu postanowili wykorzystać ten fakt na własną korzyść, tworząc zupełnie nową filozofię. Aromamarketing, bo tak nazwano nowy odłam działań marketingowych, to nic innego jak wykorzystywanie przyjemnie kojarzących się zapachów do aromatyzowania pomieszczeń sklepowych. Jakie role spełnia aromamarketing i jakie jest jego znaczenie w galeriach handlowych?
Dlaczego warto stosować aromamarketing?
Budowanie dobrego, przyjaznego wizerunku marki to jedna z podstawowych form kształtowania pozytywnej relacji z klientem. Pierwsze wrażenie jest przy tym niezwykle ważne – człowiek to istota, dla której nawyki są niezwykle silne i jako taka często określa swoje zdanie na temat danej rzeczy wyłącznie na podstawie pierwszego wrażenia. Ludzie idą tam, gdzie czują się dobrze – jeśli ich pierwsze doświadczenie z danym sklepem było nieprzyjemne, ich powrót do miejsca jest dość wątpliwy.
Specjaliści, którzy zajęli się badaniem wpływu poszczególnych zmysłów na ogólne wrażenia na temat sklepów i galerii handlowych doszli do wniosku, że zapach jest jednym z najważniejszych czynników, na jakie zwracamy uwagę. Sprawa odnosi się przy tym znacznie silniej do sklepów odzieżowych, wyposażenia wnętrz, perfumerii, czy samochodów – markety są zwykle przesiąknięte zapachami z działów spożywczych, które znacznie trudniej pokonać. Przyjemny zapach w sklepie sprawia, że klient podświadomie chce zostać dłużej, z potencjalną chęcią nabycia jakiegoś produktu danej marki.
Skuteczność aromamarketingu
Naukowcy zajmujący się badaniem wpływu aromamarketingu na ogólne zachowania konsumentów odkryli, że klienci spędzają w sklepach pachnących dobrze średnio o 16% więcej czasu, niż w przypadku sklepów bez konkretnego, charakterystycznego zapachu. Klienci ci byli jednocześnie bardziej skłonni do zakupu czegokolwiek – naukowcy zanotowali wzrost zainteresowania produktami aż o 15% w stosunku do sklepów, które nie korzystają z aromamarketingu.
Aromamarketing to z założenia stosowanie określonej, specjalnie wykreowanej kompozycji zapachowej zarówno we wszystkich sklepach danej sieci, jak i na materiałach reklamowych będących z marką związane. Nie można bowiem mówić o braku spójności i dowolności wyboru kierowników sklepów. Dany zapach może zmieniać się z sezonu na sezon, jednak zawsze będzie przewijał się przez przekaz całej marki. Klienci muszą utożsamiać dany zapach z jedną i tylko jedną marką. – http://www.ims.fm/sensory/aromamarketing
Rola aromamarketingu w sklepach
Na podstawie przytoczonych badań i eksperymentów nie trudno zauważyć, że główną rolą aromamarketingu jest przyciąganie klientów do sklepów oraz zatrzymanie ich w środku na dłużej, zwiększając tym samym ich chęć do zakupów. Jeśli sklep znajduje się jednak w większej galerii handlowej, gra nie toczy się już wyłącznie o skuszenie klienta do zakupów na podstawie przyjemnych skojarzeń emocjonalnych. Praktycznie każdy sklep w dużej galerii posiada swoją własną kompozycję zapachową. Sklepy znajdujące się obok siebie, przypuszczalnie z tej samej branży, będą więc konkurować zapachem o klienta. To, jaką nutę zapachową wybiorą może mieć znaczący wpływ na to, do którego sklepu ostatecznie wejdzie klient. Z tego też względu duże sklepy odchodzą od tradycyjnych dozowników zapachowych i konkretne aromaty rozpylają za pomocą szybów wentylacyjnych, co dalej oczywiście znacznie bardziej wyrazisty efekt.
Aby aromamarketing był w sklepach skuteczny nie wystarczy jednak silna dawka zapachu. Konieczne będzie bowiem wybranie tego, który faktycznie zostanie pozytywnie odebrany przez klientów. Kompozycja zapachowa powinna być spójna z wizerunkiem marki, dopasowana do grupy klientów docelowych i ich gustów. Najlepszym przykładem skutecznego aromamarketingu jest rozpylanie intensywnego zapachu kawy w kawiarniach, zapachu świeżego drewna w sklepach meblowych, czy też zapachu cytrusów w restauracjach. Dobrze skonstruowany aromamarketing to doskonałe uzupełnienie dla pozostałych działań PR-owych marki i zdecydowanie jeden z tych czynników, który przywiąże klienta do marki.
